Segmentasi Pasar : Pengertian, syarat, Manfaat, Prosedur, Targeting dan Posisioning

A. Pengertian Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Segmentasi pasar merupakan salah satu cara yang dapat anda pergunakan untuk lebih bisa memuaskan target konsumen anda dengan lebih efisien. Segmentasi ini tidak hanya berguna untuk memaksimalkan strategi-strategi pemasaran dan komunikasi, tetapi menentukan segmentasi pasar bahkan merupakan strategi awal pada rencana bisnis anda yang dapat mempengaruhi produk yang akan anda kembangkan.

B. Syarat Segmentasi

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

1. Dapat diukur (measurable) : Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.

2. Dapat dijangkau (accessible): Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

3. Cukup besar (substantial): Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.

4. Dapat dibedakan (differentiable): Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Dapat dilaksanakan (actionable) : Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

C. Manfaat Segmentasi Pasar

Begitu luasnya karakteristik yang terdapat di pasar, maka segmentasi pasar perlu dilakukan, berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail:

1. Pasar lebih mudah dibedakan

         Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

2. Pelayanan lebih baik

         Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun dari keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan sedangkan harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Oleh karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.

3. Strategi pemasaran lebih terarah

         Dengan melayani pasar yang sifatnya homogen, maka dalam merencanakan strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan lebih tajam.

4. Menemukan peluang baru

         Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang yang ditemukan tidak selalu besar.

5. Faktor penentu desain

       Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, maka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

6. Strategi komunikasi lebih efektif

        Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.

7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama

        Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan, tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain (perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.

8. Evaluasi target dan rencana bisnis

        Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.

Prosedur melakukan Segmentasi Pasar

D. Prosedur Segmentasi

Konsep segmentasi  dapat  dibagi  menjadi  duayaitu  segmentasi a-priori dan segmentasi post-hoc. Segmentasi a-priori adalah segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk diluncurkan  ke pasar. Contohnya adalah:  segmentasi  dengan  pendekatan geografis,  psikografis dan prilaku. Segmentasi post-hoc adalah segmentasi yang dilakuakn setelah produk diluncurkan. Setelah konsumen datang, dilakukan survey  dan  pengumpulan  data,  kemudian  dilakukan pengolahan data.  Hasil  dari  pengolahan  data  tersebut dapat menunjukkan dan mengelompokkan konsumen-konsumen yang ada.

1.Tahap Survei

       Survei  dilakukan  dengan  metode  wawancara dalam rangka mencari penjelasan dari konsumen untuk mendapatkan pemahaman  atas  motivasi,  sikap  dan perilaku konsumen. 

2.Tahap Analisis

       Periset  menerapkan  analisis faktorterhadap data tersebut untuk membuang variable yang berkolerasi tinggi. Kemudian periset menerapkan analisis kelompokuntuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda secara maksimum.

3.Tahap Pembentukan

       Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis  dan  pola  media.  Masing-masing  segmen dapat  diberi  nama  berdasarkan  sifat-sifat dominan yang  membedakannya.

D. Tingkat Segmentasi

Segmentasi   pasar   menunjukkan   usaha   untuk meningkatkan ketepatan penentuan sasaran dari suatu perusahaan. Hal  ini dapat dilakukan dengan beberapa tingkatan  yaitu: pemasaran segmen, pemasaran  ceruk (niche) dan pemasaran individual.

1. Pemasaran Segmen

      Segmen pasar terdiri dari kelompok-kelompok besar  yang  dapat  diidentifikasikan  dari  sebuah  pasar. Perusahaan yang  menerapkan   pemasaran segmen menyadari   sepenuhnya   bahwa  pembeli   memiliki keinginan, daya beli, lokasi geografis, budaya, prilakupembelian, dankebiasaan  pembelian  yang  berbeda-beda.

2. Pemasaran Ceruk (Niche)

      Ceruk adalah kelompok pasar yang diidentifikasikan  dengan  lebih  sempit  dibandingkan dengan segmen pasar. Pasar ceruk ini adalah kelompok kecil   yang   kebutuhannyasedang   tidak   terlayani dengan baik. Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit.

3. Pemasaran Individual

      Tingkat  segmentasi tertinggimengarah  pada pemasaran  secara  individual  atau pemasran sesuai dengan   pesanan   (customized   marketing).   Pemasar konsumen  kini  melakukan eksperimen dengan sisiem baru  yang  menyediakan  produk  yang  dibuat  sesuai dengan pesanan dalam bisdang-bidang barang cetakan, pakaian, makanan dan lain sebagainya

E. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Dalam  melakukan  segmentasi  pasar  konsumen, perlu  diperhatikan  variable  segmentasi  pasar utama seperti segmentasi geografis,  demografis, psikografis dan prilaku.  Keempat segmentasi  ini membagi pasar konsumen dengan urutan dari yang sifatnya umum dan massal sampai kepada yang lebih spesifik.
1.Segmentasi Demografis

      Dalam segmentasi demografis, pasar dikelompokkan atas dasar variable-variabel demografis seperti: usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,  agama,  ras,  generasi,  kewarganegaraan dan  kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar   yang   paling   popular   dalam   membedakan kelompok-kelompok  pelanggan.
2.Segmentasi Psikografis 

       Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibedakan menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan/atau kepribadian. Orang-orang dalma kelompok demografis  yang  sama  dapat  menunjukkan  gambaran psikografis yang berbeda.
3.Segmentasi Prilaku 

     Dalam  segmentasi prilaku,  pembeli  dibagi-bagi atas dasar pengetahuan, sikap, tingkat pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk tertentu
4.Segmentasi Multi Atribut (Geoclustering)

       Pemasar  tidak  lagi  membicarakn  konsumen rata-rata, atau   bahkan   membatasi   analisa   mereka hanya pada sedikit segmen pasar. Melainkan, mereka semakin  sering  menggabungkan  beberapa  variable dalam  usah  amengidentifikasi  kelompok sasaran  yang.

F. Targeting

Setelah  melakukan  proses  segmentasi  pasar, maka    perusahaan    melakukan    evaluasi terhadap segmen-segmen  pasar   yang   ada  untuk   kemudian memilih  salah  satu  segmen  yang paling tepat dan mampu  untuk  dilayani. Dalam  memilih  konsumen, Pemasar harus dapat membedakan antara pasar jangka pendek dan pasar masa depan, serta pasar primer dan pasar sekunder (Kasali, 1998).
1.Pasar Sasaran Jangka Pendek dan Masa Depan

         Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni hari ini yang direncanakan akan dijangkau  dalam  waktru  dekat, sedangkan Pasar  masa  depan  adalah  pasar  tiga –lima tahun dari sekarang.
2.Pasar Sasaran Primer dan Sekunder

         Pasar  primer  adalah  sasaran  utama  produk perusahaan, sedangkan Pasar sekunder, sebaliknya adalah pasar yang terdiri dari  pasar  konsumen-konsumen  yang  serikali dianggap tidak   penting,   tetapi   jumlahnya cukup   besar.

G. Memilih Segmen Pasar

Setelah  mengevaluasi  segmne-segmne yang berbeda,  langkah  selanjutnya  adalah memelih salah satu segmen pasar  tersebut. Dalam hal ini, keputusan penentuan pasar sasasran dapat dilakukan dalam suatu segmen  atau  beberpa  segmen.  Dalam  memilih  pasar sasasran  yang  optimal,  perlu  diperhatikan  beberapa criteria sebagai berikut:
1.Responsif : Pasar sasaran harus responsive terhadap produk atau program-program pemasaran  yang  dikembankan
2.Potensi   Penjualan : Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya.
3.Pertumbuhan yang memadai : Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar akan tumbuh perlahan-lahan sampai    akhirnya tumbuh dengan cepat untuk mencapai titik pendewasaannya.
4.Jangkauan media : Pasar sasaran dapat dicapai dengan  optimal  kalau  pemasar  tepat  memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.

H. Penentuan Pasar Sasaran Segmen Tunggal

Strategi penentuan pasar sasaran ini membantu perusahaan untuk memfokuskan usahanya pada suatu kelompok pembeli dengan kebutuhan yang sama. Target segmen tunggal cocok untuk perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas. Perusahaan dapat mengarahkan seluruh kemampuannya  untuk  pembeli dalam segmen yang dipilih.

I. Penentuan Pasar Sasaran Selektif

Strategi  ini  lebih  luas  dibandingkan  dnegan segmen tunggal, termasuk dalam penetapan beberapa sasarannya.

Kelebihan  penentuan  pasar  sasaran  selektif adalah:
-Sumberdaya yang dibutuhkan lebih  sedikit dibandingkan dengan penentuan pasar sasaran ekstensif
-Membangun keunggulan bersaing dengan spesialisasi
-Terdapat peluang untuk menentukan target pembeli yang meyakinkan.

Kelemahan  penentuan  pasar  sasaran  selektif adalah:
-Mudah  diserang  oleh  perusahaan  besar  dan pesaing
-Sangat dipengaruhi oleh perubahan permintaan dalam segmen pasar

J. Penentuan Pasar Sasaran Ekstensif

Penetuan pasar sasaran secara ekstensif merupakan penentuan dengan cara perusahaan  memutuskan berdasarkan pada semua atau kebanyakan pembeli di pasar.

Kelebihan penentuan pasar sasaran ekstensif adalah: 
-Terdapat    peluang    untuk    mengembangkan posisi pasar yang kuat
-Peluang utama adalah memperluas penjualan
-Pengetahuan pasar ekstensif adalah berhubungan dengan luasnya lingkup pasar.

Kelemahan penentuan pasar sasaran ekstensif adalah:
-Perlu  adanya  sumberdaya  yang  lebih  banyak serta keterampilan dalam pemsaran
-Adanya kompleksitas dalam pemilihan strategi portofolio segmen yang menguntungkan
-Kemungkinan adanya pengurangan keunggulan bersaing karena keterlibatan pasar.

K. Posisioning

Setelah dilakukan penentuan pasar sasaran, langkah selanjutnya adalah  penentuan posisi perusahaan di dalam pasar. Penentuan posisi (positioning)  merupakan  tindakan  untuk merancang penawaran  dan  citra  perusahaan  agar  menenmpati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pasar sasarannya. Dalam memahami bagaimana sebenarnya penentuan  posisi  pasar, perlu diperhatikan  beberapa aspek  terkait  seperti  atribut  difrensiasi  utama  yang dapat  digunakan  oleh perusahaan, konsep  penentuan posisi, strtaegi penentuan posisi, dan efektivitas penentuan posisi yang dilakukan.

1. Atribut Diferensiasi Utama
      Sebuah  perusahaan,  baik  yang  menghasilkan barang  maupun  jasa  perlu  mengidentifikasikan cara-cara spesifik untuk mendiferensiasikan produknya agar dapat mencapai keunggulan kompetitif. Diferensiasi  merupakan tindakan merancang  satu  set (rangkaian) perbedaan yang berarti untuk membedakan  penawaran perusahaan  dari  penawaran pesaing (Kotler, 1997). Untuk melakukan diferensiasi tersebut, pemasar perlu memperhatikan atribut diferensiasi utama   dalam   produk   yang   dihasilkan perusahaan.
  a. Diferensiasi Produk
     Diferensiasi  produk  fisik  menyerupai  suatu garis. Diujung yang sama kita  menemukan  suatu produk yang sangat terstandarisasi dimana hanya dimungkinkan adanya sedikit variasi, sedangkan  di ujung lainnya adalah produk dengan diferensiasi tinggi seperti. Pembeda produk utama dalah keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keterandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan.
  b. Diferensiasi Pelayanan
     Selain mediferensiasikan produk fisik, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan pelayanannya. Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan seringkali terletak pada kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sehingga dapat meningkatkan   kualitas serta nilai suatu produk.
  c. Diferensiasi Personal
     Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka.
   d. Diferensiasi Citra
      Bahkan dalam  penawaran bersaing  yang terlihat sama, pembeli  mungkin memeiliki  tanggapan yang berbeda pada citra perusahaan atau citra produk yang  satu  dengan  produk  yang  lainnya.

2. Konsep Penentuan Posisi
   Konsep positioning harus dihubungkan dengan kebutuhan dan keinginanancalon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk tetapi strategi komunikasi, bagimana menempatkan produk dalam benak konsumen, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan semua konsumen, namua konsumen yang telah ditargetkan sebelumnya.
   Terdapat tiga konsep dalam penentuan posisi produk, yaitu:
  a.Konsep fungsional : Produk dimaksudkan untuk menyelesaikan masalah kebutuhan konsumsi  eksternal.
  b.Konsep simbolis : Berhubungan dengan keadaan internal produk yakni kebutuhan bagi pengembangan diri, posisi peran, keanekaragaman sebuah kelompok, dan identifikasi  ego.
  c. Konsep eksperiensial : Digunakan untuk menentukan posisi produk yang memberikan rasa senang, keaneka ragaman  dan/atau gorongan  kognitif.

3. Strategi Penentuan Posisi
   a. Penentuan posisi menurut atribut

    Ini terjadi apabila perusahaan memposisikan diri menurut atribut seperti: ukuran, lama  keberadaannya, dan lain sebagainya.
   b. Penentuan  posisi  menurut  manfaat

       Disini produk  diposisikan  sebagai  pemimpin  pasar dengan suatu manfaat tertentu.
   c. Penentuan posisi menurut pemakai

       Ini berarti  memposisikan  produk  sebagai   yang terbaik  untuk  sejumlah  kelompok  pemakai.
   d. Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan

       Memposisikan produk sebagai  yang  terbaik  untuk  sejumlah penggunaan atau penerapan.
   e. Penentuan  posisi  mneurut  pesaing

     Produk menposisikan diri  lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
   f. Penentuan posisi menurut kategori produk

       Produk  diposisikan  sebagai  pemimpin  dalam suatu kategori produk.
   g. Penentuan  posisi  menurut  kualitas/harga

       Produk diposisikan sebagai pemberi nilai terbaik.

DAFTAR PUSTAKA

https://id.wikipedia.org/wiki/Segmentasi_pasar 

Rahayu Tanama, Budi. (2017). Manajemen Pemasaran. Universitas Adayana 

Kotler,Philip.(1997). Manajemen Pemasaran. Edisi Bahasa Indonesia jilid satu. Jakarta: Prentice Hall.